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维密大秀打响了在中国的商战 它能改变中国女性对身体和性别的认知吗?

  因为维密天使的到来,今晚上海梅赛德斯奔驰文化中心浸入粉色。

  尽管今晚的上海还不到10摄氏度,但早在大秀开始前两个小时,梅奔中心门口就已经人头攒动,只是排队入场就要花费一个多小时时间,没人能有特权免于排队——哪怕是穿着露背礼服的女士们。期间,不断有尖叫声传来,即将现身的明星的粉丝团早已恭候多时,现场规模之大从观众席就可窥得一二,而受邀来到现场的嘉宾造型精致程度也完全体现了这场秀来到中国的轰动性。

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  维密秀场“梅赛德斯奔驰中心” 门前

  中国“天使”们

  当华衣穿在全球各地的“美好肉体”身上时,维密无疑希望为中国消费者描绘出一个令人向往的品牌图景。这场秀也是维密进入中国市场以来最大的交待,2017年上半年,维密在上海和成都开出中国直营旗舰店,卖起了主线产品内衣,这也意味着了它食言曾经所说的“除了美国市场哪里都不去”一语。

维密大秀打响了在中国的商战 它能改变中国女性对身体和性别的认知吗?

  北美是维密的大本营,在美国有超一千家维密内衣店以及一百余家独立的维密美容店,在加拿大和英国等市场采取加盟和授权的模式经营。但在近两年消费升级的冲击下,维密在北美市场的表现乏善可陈。据维密母公司L Brands发布的第三季度财报,在截至10月29日的财季中,虽然净销售额微弱增长1%,至26.1亿美元,但净利润仅有8600万美元,较去年同期的1.12亿美元下降了29%,总可比店销售额也下降了1%。加上品牌对国际市场不够重视、在精简泳衣等品类上决策失误等原因,还未好好开拓的亚洲市场成为了维密的翻盘关键。

  然而,作为亚洲单体市场最大的国家,中国多年以来在内衣市场上的表现,其实远谈不上成熟。除了品牌端的发展,维密要首要解决的问题,是如何面对一群和美国本土消费者截然不同的女性。这点差异,无关对“性感”的接纳,而是关于对身体、性别和教育的认知。

  在聊几次天后,你就会发现许多中国女孩就“如何买内衣”一事都还搞不太明白。

  生活中常有机会出入各种高端品牌活动,平日也是打扮得光鲜亮丽,但在买内衣上,却存在烦恼。“压根不知道买什么样的,买到的也总是不合身。”Whisky说。

  目前,她最常买的品牌是6IXTY 8IGHT,一个2002年由香港注册的瑞典全资女士时尚内衣公司-合隆国际时装有限公司推出的品牌,定位价格亲民、款式多样,选择理由是——刚开始工作的年轻人很看重性价比。

  whisky

  小白,建筑师

  作为建筑设计师,高强度的工作让她对内衣舒适度的要求很高,会主动去寻求具有功能性的款式,但是“柜姐单纯根据你的码数让你进试衣间试几个,就算当时用那种向前托的方法买到了当时觉得合适的,也会在之后长时间发现不合适,有时空杯有时上移有时肩带滑落。”

  小白似乎在无数次的失败体验后,已经变得无奈。虽然说出来很不好意思,但是她坦承之前还需要在妈妈的陪同下去到专业内衣店。“但是专业调整型内衣实在太贵,没舍得买。”这样一来,好像没有任何一个品牌能够满足中端价格却也兼具功能性的需求,比较来看,她最常购买的还是“爱慕”旗下的年轻线品牌imis,对于她来说,算是最高性价比的选择。

  小白

  依桐,品牌策划

  她倒是没觉得买内衣对于她来说是什么难事,因为已经总结出了自己的一套“购买法则”:“反正买外国的牌子就最小码就对了,国内的牌子就买大两码。”她一语道破亚洲女性和欧美女性身材上的差异。然而,很多欧美内衣品牌在中国市场并没有体贴地为中国女性提供特别尺码。

  依桐购买内衣的品牌没有特别的偏好,“功能和款式都差不多嘛。”似乎她按照自己“简单粗暴”的挑选方法能够在任何国内外品牌找到适合自己的。

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